Des mains qui sortent du mur ? Un visual trend que l’on voit ressurgir qui ces derniers temps. Chez Paul et Martin, avec une esthétique pop, kitsch, et des couleurs acides, chez ToiletPaper, de manière plus dérangeante et subversive…

Image poétique. Héritage surréaliste. Référence à la magie. Des mains sans corps, autonomes, on en voit beaucoup dans l'histoire du cinéma : the Thing, dans la famille Addams, The Crawling Hand…

Petit déroulé en images depuis La Belle et la Bête, de Cocteau.

© Paul et Martin

© Paul et Martin

© R4dn Studio

© Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari

Magicien © Getty

© Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari

© Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari

© Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari

© Mehdi Saeedi

© Shane Griffin

Bol, Harry Allen

Patère, Harry Allen

Campagne Mumm, agence Marcel, photo Martin Vallin, 2012

Ultravox, The Thin Wall, 1981, design Peter Saville

Charlie et la chocolaterie, Mel Stuart, 1972

Répulsion, Roman Polanski, 1965

The Thing, Addams Family (1964)

La Belle et la Bête, Jean Cocteau, 1946

La Belle et la Bête, Jean Cocteau, 1946

Connecte. Influence. Engage. 
La signature de Media.Figaro, fusion des régies du groupe Le Figaro et CCM Benchmark, frappe par son style laconique et expressif.

Engage. À la première lecture, j’ai cru que le slogan de Media.Figaro était en anglais. Mais non, il s’agit bien, dans un style très affirmatif, du présent de l’indicatif.

Engage. Encore lui ! Déjà vu dans la campagne d’AJ+, Empower. Engage. Experience. Et réminiscence du Read, Watch, Engage du New York Times, valse à 3 temps sur laquelle j’avais déjà fait un post ici.  

Complétons aujourd’hui avec un peu d’analyse rhétorique. 
En stylistique – attention les oreilles – on appelle ça une asyndète ! 

Asyndète ? Quésaco ?
L’asyndète est une figure de style consistant à supprimer les mots coordonnants (et, mais, ou, or…) et les liens logiques (donc, par conséquent…) dans une phrase. On la retrouve dans de nombreux proverbes et aphorismes, c’est une ressource littéraire et poétique courante, et un procédé publicitaire bien connu. 

Veni, vidi, vici.
Du pain, du vin, du Boursin
Tel père, tel fils
Le roi est mort, vive le roi !
Bon gré, mal gré
Le lait tombe ; adieu, veau, vache, cochon, couvée. (La Fontaine, La Laitière et le Pot au Lait)
J’ai reçu un télégramme de l’asile : « mère décédée. Enterrement demain. Sentiments distingués ». (Camus, L’Étranger)
…

Efficace
Par son économie de moyens – l’ellipse – l’asyndète permet de faire des raccourcis, d’accélérer le récit, de faire passer rapidement un message. Bien pratique lorsqu’on est sur du format display.

Saisissante
L’asyndète capte l’attention du lecteur en l’obligeant à rétablir mentalement le lien logique, à reconstituer la séquence manquante.

Rythmée
Tonique, l’asyndète apporte rythme et énergie à une phrase. Redondante, répétitive, elle provoque un écho sonore très musical. Au cinéma, on aurait une succession de plans très courts, cut. 

Dramatique
L’asyndète accentue le pouvoir évocateur des mots, leur donne du relief et de l’ampleur, et provoque un effet de tension dramatique. Elle permet de frapper les esprits, susciter l’émotion, soulever l’enthousiasme du public ! 

Mais revenons à notre slogan de Media.Figaro.
Avec une juxtaposition des 3 mots, nous avons là une belle asyndète énumérative, et même une parataxe (mode de construction par juxtaposition). Et (triple rainbow !) celle-ci est elle-même complétée par 3 autres suites d’asyndètes énumératives, mise en abyme venant éclairer la promesse énoncée !
Puissance. Sens. Personnalisation.
40 M d’individus. Contenus. Data.

Quel climax rhétorique ! Cette énonciation insistante de termes positifs renforce l’effet cumulatif des arguments, et, flanquée de 3 pictos rouges et bleus, décuple l’effet escompté. Nirvana B2B.

Paid, owned, earned.
Là, on bascule en anglais. Histoire de parler argent, une réalité moins poétique, et de marquer son territoire (une régie « puissante », nous dit-on). Non, en fait le POEM (sic) est un terme issu du plus pur jargon marketing qui désigne les médias que l’on détient (owned), que l’on conquiert (earned) et que l’on achète (paid). 

Point d’émotion ici. Mais ce style, plus autoritaire que poétique (quasi télégraphique, avouons-le), en impose ! Et ça tombe bien, l'ambition affichée est de « poser le groupe Figaro comme un concurrent de Facebook. », rien que ça, et c’est à lire ici. Pour compléter le message, une empreinte digitale surlignée de rouge (la Seine ?) nous rappelle à quel point ce dispositif est unique.

Chut.

Et si on terminait par une polysyndète, l’inverse de l’asyndète ? C’est de Rimbaud, qui a beaucoup utilisé ces deux figures de style, c’est dans Une saison en enfer, et ça me retourne le cerveau à chaque fois. Écoutons plutôt.

Un soir, j’ai assis la Beauté sur mes genoux. − Et je l’ai trouvée amère. − Et je l’ai injuriée.
 

En 2014, la série True Detective cloue les téléspectateurs sur leur siège avec un générique envoûtant et virtuose. Sophistication, maîtrise technique (3D, displacement mapping, jeux de textures, slow motion, effets de focale, glitches), osmose avec la musique, adéquation avec l’intrigue… Le générique évoque les noirs tourments de ses personnages en superposant des paysages industriels de la Louisiane aux silhouettes des protagonistes dans des ralentis hypnotiques. 

Comme l’explique son réalisateur Patrick Clair, le générique de True Detective a été conçu comme des « living photographs » et s’inspire d’une technique photo qui connaît alors un regain de popularité : le double exposure.

La double (ou multiple) exposition est un trucage bien connu en photo et au cinéma permettant de superposer plusieurs images, pour des résultats étonnants, souvent poétiques. Avec un appareil argentique, elle s’obtient in-camera (à la prise de vue) en exposant plusieurs fois le même support photosensible. Un résultat similaire est possible — sans son caractère accidentel — sous Photoshop en superposant et masquant des calques en mode overlay.

Mais depuis les années 2010, les appareils photo numériques commencent à intégrer cette fonction, certains proposant jusqu’à 9 déclenchements pour un même cliché, mais toujours dans le contrôle, avec un retour écran permettant de visualiser en temps réel l’effet obtenu.

Depuis, le multiple exposure fleurit dans les portfolios de photographes, le graphic trend se répand. Jasper James, dès 2010, avec ses élégantes et froides silhouettes urbaines, Dan Mountford en 2011 dans ses travaux d’étudiant, ou Sara Byrne, avec des femmes incrustées de fleurs (et son tuto vidéo avec le Canon 5D Mark III), en sont des exemples connus. Sur Getty, Behance et Fubiz, les références se multiplient, les tutos et les best-of prolifèrent. L’engouement est tel qu’on voit même des portfolios labellisés Double exposure alors qu’ils combinent des techniques mixtes, photo et dessin, ou sont parfois même des peintures. 

Expérimentale par nature, la double exposition est aussi pourtant rapidement récupérée pour servir des causes commerciales. En 2012, la superbe campagne What if réalise le tour de force de faire référence aux surréalistes pour évoquer les valeurs et les engagements de la banque d’investissement Morgan Stanley ! Difficile d’imaginer que les créateurs de True Detective ne s’en sont pas inspiré. 

Eurostar aussi l’utilise en promettant de relier le cœur de Londres à l’âme d’Amsterdam. 

Un peu d’histoire ? On rembobine. La technique de l’exposition multiple est aussi vieille que l’invention de la photo elle-même. La photographie spirite l’emploie dès 1860 pour faire apparaître des spectres. On la retrouve dans des cartes postales humoristiques, ou dans les applications scientifiques de Francis Galton et ses composite portraitures, destinés à dresser des portraits-robots de catégories sociales. Au cinéma, Méliès s’en empare avec jubilation pour se démultiplier lui-même ou pour montrer des fantômes. 

En photo, la multiple exposition a par la suite trouvé ses faveurs auprès de toutes les avant-gardes artistiques du 20e siècle, des années 20-30 notamment : sa nature accidentelle et expérimentale fait d’elle, avec toutes les autres techniques de photomontage, un terrain de jeu infini : Moholy-Nagy, Heinz Loew, Man Ray, Germaine Krull, Styrsky, André Steiner, Roger Parry, Claude Cahun, François Kollar, Pierre Boucher, Wanda Wulz, Edmund Kesting, Jean Moral… Plus tard, les photographes de mode l’intègrent à leurs recherches. Les lomographes s’en donnent à cœur joie. Parfois l’amateur s’en amuse (ou s’en désole !), accidentellement ou volontairement.

Cousine de la photographie de reflet, la surimpression d’images est classiquement associée au rêve, au fantasme, à l’hallucination. Elle est source de poésie, suggère le secret, le caché, l’inconscient, donne à voir l’invisible, la complexité infinie d’une vie intérieure, et invite le lecteur à aller au-delà des apparences.

Elle permet de donner corps à des idées, d’évoquer notre nature plurielle, d’interroger les liens (fusionnels ?) entre l’homme et la nature ou la ville, ou de donner naissance à des créatures hybrides fascinantes.

Aujourd’hui, la surimpression par double exposition est un graphic trend exploité jusqu’à saturation, de manière mécanique, comme recette esthétique, parfois sans lien avec sa profonde nature poétique ou surréaliste. L’expérimentation se réduit à la répétition peu inventive de combo silhouette+ville ou silhouette+végétal (à moins que ça ne soit l’inverse). Les portfolios finissent par se ressembler. Les affiches de cinéma utilisent parfois tellement d’effets qu’on ne sait plus si on peut réellement parler de double exposition ou même de surimpression. Les images bank sont produites au kilomètre.

Sur TF1, Secret Story 9 l’utilise pour évoquer la liste des secrets (de polichinelle). Chez Engie, c’est pour mettre en scène les Héros du climat (tout verts). Chez Nighcab, des Taxis G7, une incrustation de Tour Eiffel dans une silhouette de jeune femme (sic) promet : « Ce soir, vous êtes sûr de choper au moins un taxi »… La double exposition arrive même sur le marché des photographies de mariages ! On peut bien sûr télécharger des applis iOS ou Android, et poster sur Instagram des accidents visuels arty très contrôlés.

La double exposition comme tendance graphique a trouvé dans le générique de True Detective son apogée, et elle est condamnée à bégayer si elle ne sort pas de ses… clichés.

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Sources et liens utiles :

Surimpressions naturelles et volontaires chez les surréalistes. Un regard multiple sur Paris, par Héloïse Pocry

La surimpression au cinéma

How To: Shoot an In-Camera Double Exposure Photo

Interview de Jasper James

Vidéos de Patrick Clair

Pas tout un fromage, du journalisme. 
Pas de mousse, du journalisme. 
Pas de clapotis, du journalisme. 
Pas de buzzzz, du journalisme. 
Pas de fumée, du journalisme.
Pas de coquetterie, du journalisme. 
Pas de gesticulation, du journalisme. 
Pas de salade, pas de tomate, pas d'oignon, du journalisme. 
Vous faites quoi avec votre ordinateur ? Vous faites quoi avec votre mobile ? Vous faites quoi avec votre tablette ? Les Jours.fr - Du journalisme. 

Le nouveau site d’info payant Les Jours, porté par 8 anciens journalistes de Libération, vient de dévoiler une série de clips décalés et hilarants pour soutenir sa campagne de crowdfounding, mettant en scène André Manoukian. 

Entre André Manoukian et Libération, c’est une histoire de défis, ou plutôt de Dédéfis, défis potaches lancés par Libération en 2006 au jury de la Nouvelle Star. Ici point de Spinoza, de vuvuzela ou de volcan Eyjafjallajökull à citer en direct, mais un défi physique, une performance absurde, muette et un peu obsessionnelle, où le pianiste et compositeur, en Buster Keaton stoïque et masochiste, utilise tour à tour son téléphone portable pour manger une raclette, se raser, fait une longueur de piscine, équipé d’une ceinture à flotteurs et d’un bonnet de bain bleu électrique, tapotant sur son ordinateur, le tout sur fond musical jazzy…

La collecte des Jours a dépassé son premier objectif de 50 000 euros en une semaine. 

La série de clips est à savourer ici.

Il fallait s’y attendre. Bruce Feiler a une idée radicale : gérer le stress de la vie de famille moderne avec « Agile » ! Inspiré par la célèbre méthode de programmation informatique et de management, Feiler développe des pratiques familiales qui encouragent la flexibilité, le flux d'idées du bas vers le haut, les réactions constantes et la responsabilité. Un élément surprenant : les enfants choisissent eux-mêmes leurs punitions… Ce discours pourra agacer, laisser de marbre ou intéresser…
La vidéo (en anglais) est à regarder ici.

Pour ne voir que le meilleur de la publicité, D&AD propose avec BETC de vous faire télécharger The Ad Filter. Finies les publicités redondantes et ne présentant aucun intérêt créatif, grâce à cette extension dans votre navigateur, seulement les campagnes récompensées s’afficheront, notamment en pré-roll. L’ours Canal+, la 4K Sony, ou encore Jean-Claude Van Damme faisant le grand écart pour Volvo Trucks, le gratin de la communication est ainsi à la disposition des internautes. À télécharger pour Chrome et Firefox sur le site de l’organisation.

À l’heure où la stratégie du modèle freemium est sévèrement critiquée par les majors et où arrive Tidal, un nouveau concurrent lancé en grande pompe par le rappeur Jay Z, le suédois Spotify garde son sang-froid et poursuit son évolution d’identité de marque.

Après la refonte de son logo en 2013, plus sage et plus institutionnel, et une série de campagnes publicitaires (Because music doesn’t judge, Music takes you back, Can’t find the words) invitant ses utilisateurs à partager et interagir davantage avec leurs morceaux favoris, la plateforme musicale aux 60 millions d’utilisateurs revendiqués (dont un quart payant) se pare d’une nouvelle charte colorée, déployée sur une série de visuels graphiques et pop, utilisant des images en bichromie inspirées des pochettes d’albums et des affiches de concert des années 1960, des formes géométriques — un travail développé pendant un an par l’agence new-yorkaise Collins.

L’objectif : déplacer l’image de Spotify de l’univers de haute technologie à celui de divertissement, rendre la musique « personnelle » à nouveau et plus visuelle, en adaptant les couleurs aux univers des différents artistes présents en écoute. 

Enfin — la rumeur court déjà depuis un moment — d’après Business Insider, Spotify préparerait le lancement d’un service de vidéo à la demande. À suivre…

« Il empaille son chat et le transforme en hélicoptère télécommandé », « Victime d’un carjacking, la grand-mère s’accroche à l’essuie-glace. »… Anciens journalistes à Nova, Adrien Gingold et Giulio Callegari collectionnent les titres de faits divers depuis plusieurs années sur un À juste titre, un tumblr qui fait un carton (plus de 200 000 abonnés), et dans deux livres, « Les perles de la presse – Les gros titres des petites affaires » (J’ai lu, 2013), et « Le tout va bien », (Le Tripode, 2014). Des centaines de titres de presse collectés, reflets d'une société absurde, drôle, malade, sensible, dérisoire, à retrouver également sur Twitter.

Samuel Hulick est un designer et consultant UX. Sur UserOnBoard.com, il analyse depuis 2013 la façon dont les web apps « embarquent » leurs utilisateurs : parcours d’inscription et prise en main sont minutieusement décortiqués, étape par étape, dans une suite de captures d'écran annotées. Gmail, Evernote, Basecamp, Pinterest, Snapchat… 

C’est passionnant, complet, et drôle. 

Une vidéo intéressante sur la tentation de chercher le compliment plus que le véritable retour utilisateur sur un nouveau produit, et sur les moyens de l’éviter, par Rob Fitzpatrick.

Après 4 mois d'attente, le New York Times Magazine sort sa nouvelle formule papier dimanche 22 février. Nouveau contenu (« plus digital » et « plus littéraire »), nouvelle maquette (Matt Willey et Anton Ioukhnovets à la DA, sous la direction de Gail Bichler, et Jake Silverstein à la rédac chef), nouvelles fontes (Henrik Kubel), logo redessiné (Matthew Carter), pour une nouvelle identité, plus cohérente et plus reconnaissable, et 4 couvertures différentes pour ce numéro de lancement de 220 pages (dont 120 pages de publicité). La version web est déjà en ligne, et sur Twitter la nouvelle identité est en place.
Le récit détaillé ici et une interview de Gail Bichler là.

« Plusieurs modernistes allemands, dont Jan Tschichold, émigrent en Suisse à la fin des années 1930, emportant avec eux les expérimentations et méthodologies du Bauhaus. Une scène graphique suisse va émerger, influencée par ces préceptes de conception rationnels et animée par des designers qui vont théoriser leur approche du design, enseigner et beaucoup publier. Parallèlement, d'autres graphistes européens vont émigrer aux États-Unis, y trouvant les moyens de concrétiser leurs idées plastiques nourries des avant-gardes. Ils seront directeurs artistiques de magazine, publicitaires ou conseillers en identité visuelle globale. Le pragmatisme américain va s'emparer de l'efficacité moderniste pour renforcer le développement industriel et développer des systèmes graphiques à grande échelle.
Nous cheminerons en compagnie de Jan Tschichold, Max Bill, Richard Paul Lohse, Josef Müller-Brockmann, Karl Gerstner, Carlo Vivarelli, Max Huber, Emil Ruder, Max Miedinger et Adrian Frutiger, Herbert Bayer, Paul Rand… »

Par Sandra Chamaret, de l’atelier Grand Ensemble
C’est ce soir, à l'ECV 27, rue Buffon 75005 18h30 - 20h30 https://nvite.com/ecvmdt/c841

Il y avait cet ancien prisonnier, qui avait dans son mot de passe son numéro de détenu (« un moyen de s’en souvenir pour ne pas y retourner ») ; la catholique déchue, dont les mots de passe faisaient toujours référence à la Vierge Marie (« secrètement, ça m’apaise ») ; la femme de 45 ans qui utilise le nom de son bébé mort-né (« ma façon d’essayer de le garder en vie, je pense »). 

Un passionnant, émouvant, superbe article du New York Times : « The Secret Life of Passwords », par Ian Urbina.

« Expect the world ». « Great journalism pulls you in. » « Expand your world view. » « Get unlimited access to the wold’s finest journalism. » Les accroches courtes ne semblent plus suffire. Le New York Times renforce son propos en multipliant les slogans en 3 temps :

The NYT - Real stories, real people, real news.
The NYT - Breaking News, World News & Multimedia.
The NYT - Read, watch, engage.
Welcome to the new NYT - Sleeker. Faster. More intuitive.
NYT Times Journeys - Travel Smarter. Gain Understanding. Return Inspired.
NYT Times Talks - Real conversations. Real Talent. Real Topics.
NYT Cooking - Expert cooks. Exclusive recipes. Delicious design.
NYT Crosswords - New look. New features. New fun.

Une structure ternaire logique, miroir à facettes de la marque mère (New / York / Times). Un rythme répétitif musical, qui pourrait presque produire un effet poétique, (Lolita, light of my life […] the tip of the tongue taking a trip of three steps […]. Lo. Lee. Ta.) si on n'y retrouvait un procédé d'affirmation très américain et un poncif commercial éprouvé, consistant à aligner bout à bout 3 arguments massue, pour embarquer son public dans une valse à 3 temps qui ne lui laisse le temps ni de la respiration ni de la contestation.

Une volonté de persuasion (et d'auto-persuasion ?) affichée, dans un contexte de très forte ambition — le NYT compte désormais 910 000 abonnés payants numériques, soit 150 000 de plus que l'an passé, et estime que le million d’abonnés sera dépassé dans les prochains mois — mais aussi de fortes turbulences : renvoi de sa directrice générale en mai dernier, profits en baisse de moitié en 2014, applications au bilan mitigé, plan de licenciement…
Un. Deux. Trois !